Maurício Tk

Chama a atenção o peso do viés do status quo, ou seja: O estar acostumado com algo e não querer correr o risco de mudar. 31% dos que dizem beber somente comuns vivenciam essa barreira inercial. Também pode-se combinar essa resposta com a de que os amigos bebem cervejas comuns e a pessoa não quer destoar. São 36%+ que simplesmente não veem razão suficiente para passar a beber cervejas artesanais. Outro grupo importante traz elementos voltados ao conhecimento (ou falta dele): 21% acha muito amargas, 11% não sabe escolher e 1,5% acha muito alcoólicas. Ou seja, novamente 1/3 não tem as informações necessárias para fazer uma escolha, ou pior: Tem informações equivocadas! Por fim, o outro 1/3 entra com questões práticas/logísticas: Preço (21%) e disponibilidade (9%).

Nota: Hoje a geração Y é a que apresenta maior adesão às cervejas artesanais. Além de terem vivido o boom Craft e ser uma geração que não tem tantos hábitos arraigados como as anteriores, ao mesmo tempo tem mais dinheiro disponível para comprar cervejas, do que a geração Z que vem em segundo lugar com a maior adesão. Considerando que a população Gen Z hoje enfrenta um poder de compra similar ao que tinha a Gen Y, é digno de nota que demonstrem tal adesão à cerveja artesanal, mostrando que são absolutamente um público que deve-se ter em conta.

Entendidos esses fatores, podemos segmentar os focos de ação para a cervejaria em 3 vertentes: Portfolio e canais, Educação cervejeira e Conexão e comunidade.

Portfolio e canais: Oferecer mais opções de baixo amargor e teor alcoólico moderado. O que não significa colocar mais "pilsens" baratas, mas sim adotar um conceito de frugalidade, ou seja: Fazer produtos de entrada com qualidade e sabor, sem que sejam grandes invenções (e.g. pilsen com dry hopping) nem concessões em qualidade (american lager barata e sem diferenciação). Muito lançamentos tendem a mirar no público high end, pregando para convertidos. Outros, buscam simplesmente baratear o produto para tentar competir com as grandes, carecendo de diferenciação. O caminho sugerido é buscar melhorias na base, trabalhando produtos que tenham apelo ao público jovem e aquele ainda não convertido, independente da idade, tendo o preço como uma condicional (e.g. no max. 20% acima de uma especial em categoria similar), e não como um diferencial. Explorar estilos ainda não saturados, como Helles, Blonde Ale, Witbier, Hop lager. São estilos cujos nomes não tem ainda um recollection e associação tão bem estabelecidos na população (e.g. pilsen = cerveja do mercado, IPA = amarga). Além disso, o próprio uso intensivo dos estilos é um resquício da estrutura de classificação proposta por Michael Jackson, que tem um papel relevante em concursos, mas contraprodutivo na comunicação com o grande público, ao colocar mais uma camada de complexidade e carga cognitiva.

Educação Cervejeira: Alinhado a um portfolio adequado às novas gerações e necessidades dos ainda não convertidos, trabalhar a comunicação de forma a DESMISTIFICAR a cerveja artesanal. Não ter medo de soar óbvio. Essa educação vem desde: Trabalho ativo em redes sociais, ajuste de sinais da marca (lúpulos e caveiras não ajudam a quebrar a percepção errônea de alto amargor e teor alcoólico), e também foco total no ponto de venda. Treinar intensivamente as equipes que atendem o público, seja equipe própria ou dos PDVs que adquirem o produto ajuda a trazer o público propenso à conversão.

Conexão e comunidade: Se é verdade que existe um viés psicológico que sustenta a inércia nas decisões (não mudar), ao mesmo tempo exige outro cada vez mais sentido na sociedade, o FOMO, ou medo de ficar de fora. A recomendação é criar eventos e artefatos que sejam atraentes por si só (eventos, espaço do bar, comida), para que esses sirvam de imã para as pessoas que não estão dispostas a correr riscos com o consumo. E claro, garantir que a cerveja artesanal tenha papel predominante nessas ocasiões.

Vemos aqui um dado muito curioso e contraintuitivo. Houve uma inversão na régua de adesão à cerveja artesanal em relação ao recorte geracional. Em 2023, os jovens eram mais resistentes às cervejas artesanais. Já em 2026, as faixas 46+ passam a liderar a não adesão, e há queda de adesão em todos os grupos acima de 36 anos.

É correto dizer que as gerações mais novas estão bebendo menos no total, inclusive menos cerveja. Mas ao mesmo tempo, essas gerações tiveram o maior aumento de adesão à cerveja artesanal entre todos os recortes. Isso mostra que existe interesse em experimentar, e portanto a batalha pela preferência do público não está perdida.

A perda real de preferência pela artesanal ocorre pela solidificação da preferência por cervejas comuns e especiais na faixa 36+, principalmente 46-55. Podemos resumir a análise em duas respostas:

- Jovens: Aderem proporcionalmente mais à artesanal, mas bebem menos no total, e também têm maior preferência por outras bebidas. O desafio é inserir a cerveja artesanal em ocasiões em que esses grupos preferem outras bebidas, e trabalhar com foco em ticket e não volume.

- Meia idade: Tem apresentado maior conformismo, preferindo consumir comuns e especiais às quais já estão acostumados. Necessário apresentar a artesanal não como algo voltado à experimentação contínua, mas sim como uma alternativa de maior qualidade e com alta consistência.

Sem dúvidas a maior tendência positiva é o aumento na adesão dos jovens à cerveja artesanal. Isso confirma a hipótese de que, em havendo uma maior seletividade quanto ao que beber, há também oportunidade para oferta de diferenciação e maior valor agregado.

Outra boa notícia é que o tão temido impacto da saudabilidade pode ser mitigado para a indústria cervejeira através do desenvolvimento de novos produtos, mais adequados às expectativas do consumidor. Há 30% dos respondentes que não pensa em reduzir o consumo, e outros 45% que pretendem migrar para outras versões mais saudáveis, e não necessariamente consumir menos bebidas. Nesse sentido, as soluções low-alcohol e low-calorie são as mais adotadas.

Há claramente uma redução no consumo % de cerveja artesanal em relação à mainstream. Esse consumo foi puxado pelas gerações mais velhas. Mesmo ajustando a composição de amostra entre os anos de 23 e 26, ainda há uma queda real.

Notemos que essa queda não pode ser atribuída à moderação, pois essas são justamente as gerações que tem menos adesão à moderação, ou seja, podemos encarar como uma barreira inercial. Depois de viver o boom das artesanais, as gerações mais velhas agora estão adotando o caminho do menor esforço cognitivo, escolhendo marcas para comprarem e consumirem com regularidade, reduzindo significativamente a abertura a provar novidades. Isso quer dizer que o caminho não é simplesmente fazer novos lançamentos, pois houve o interesse do público por isso. É preciso que a artesanal consiga se apresentar como uma opção consistente e acessível para o dia a dia, o que não tem conseguido fazer.

Outro ponto de atenção é a migração das novas gerações para outras bebidas, principalmente RTDs e destilados. Esse é um campo mais difícil para a atuação das cervejarias, e será necessário grandes adaptações.

Primeiro, o número mais direto: O % de respondentes que diz consumir cerveja zero com frequência aumentou quase 10pp em relação à última pesquisa, de 6 para 16%. Ceteris paribus, isso significaria 10% de queda de receita para cervejarias que não contam com nenhuma cerveja zero. E sendo que 70% dos respondentes seguem buscando reduzir seu consumo de álcool, é de se esperar que esse número siga aumentando, portanto essa é uma tendência inegável, e as cervejarias deveriam ao menos estar atentas a esse movimento.

No entanto, um ponto importante a se considerar é que há mais pessoas buscando cervejas de menor teor alcoólico, do que zero. Aqui eu suponho que haja uma relação mais favorável entre ganho de saudabilidade e preservação de sabor na low alcohol do que zero. Por isso, acredito absolutamente que todas as cervejarias deveriam ter ao menos 20% do seu portfolio composto por versões low alcohol (entre 2,5% e 3,5%) das suas melhores cervejas.

Aqui surge também com destaque a busca por cervejas de poucas calorias, com o maior número de respostas. Esse é o maior gap de portfolio que visualizo até o momento: Ao contrário das cervejas zero álcool, que dependem de técnicas caras para atingir um bom resultado, as baixo álcool e baixas calorias são menos complexas tecnicamente, e ainda pouco exploradas.

Até agora, não falamos sobre ocasião, somente sobre produto. E isso ocorre justamente porque, ao contrário do que se esperava, as cervejas mais "saudáveis" não estão ocupando novas ocasiões, senão somente defendendo as ocasiões existentes das tendências de saudabilidade e bem estar.

Entre os consumidores frequentes de cerveja zero, esta tem adotado um papel de substituição em ocasiões onde normalmente ocorreria o consumo de cerveja com álcool, sendo dirigir sóbrio a principal razão. Aqui parece haver um paradigma: Não percebo nenhuma alteração marcante nos contextos sociais e legais, nos últimos anos, em relação à preocupação com bebida e direção. Ainda assim, essa é a principal razão entre os que substituem cerveja alcoólica por sem álcool. Então se o que mudou não foi a cabeça do bebedor nem às penalidades às quais ele pode estar sujeito, foi a cerveja. Os avanços em sabor, assim como a maior disponibilidade de cerveja sem álcool nos últimos anos parecem ter sido um incentivo à migração.

Preocupações com a saúde somam 35% dos motivos para substituição, o que também é relevante quando analisamos a migração efetiva.

Mas há outro dado mais relevante: Estamos possivelmente prestes a enfrentar uma estagnação na aderência à cerveja zero. Se 16% consomem frequentemente, 73% já provaram e não consomem, 9% nunca provaram nem pretendem, e somente 2,1% nunca provaram mas tem interesse. Isso mostra que o mercado já parece ter esgotado o potencial máximo da base de clientes, o que é preocupante para as cervejarias artesanais. Esse é um segmento ainda muito dominado pelas mainstream, que tendo encontrado uma barreira ao aumento da base, buscarão um aumento no share.

Entre os que ainda não consomem mas demonstram abertura, o pedido mais recorrente é por mais estilos e sabores. Compreensível, dado que o mercado é dominado por american lagers sem álcool. Há inclusive 26% da base conversível que gostaria de opções mais amargas. Há outras nuances, mas essas duas mostram o potencial conversível que ainda pode ser explorado pelas artesanais, inclusive com mais liberdade que as mainstream.

Por fim, como já falado, outro caminho importante é o de explorar opções de menor teor alcoólico e outros atributos, como menos calorias, ao invés de somente sem álcool.

Tenho um dilema aqui. Olhando os números parece fácil responder: TODAS as experiências têm maior adesão por quem bebe cerveja artesanal do que os demais. Seja viagens cervejeiras, eventos, consumir informações sobre o assunto, assinar clubes... A questão é de precedência: O consumo de experiências vem primeiro, e isso conduz a migração para artesanal? Ou a artesanal vem primeiro e com isso puxa o interesse por experiências? Pesquisas qualitativas poderiam ajudar a esclarecer a direção do nexo causal, mas fato é que na base de tudo parece estar a disposição para explorar o novo e correr o risco de não gostar de uma cerveja.

Tentei criar um score de vivência de experiências (ir a evento de cerveja, consumir conteúdo, viajar, assinar clube), e vemos uma relação direta entre consumo de artesanais e maior score experiencial.

Minha sugestão é que cervejarias artesanais adotem estratégias de envolvimento e engajamento com as comunidades de suas regiões, não somente transacionais.

Falemos aqui de promover experiências como feiras de produtores, shows, festas, e outras ações voltadas a trazer o público para mais perto da sua marca e estabelecer uma relação de confiança que baixe a resistência a provar o novo.

É importante também ter em conta que esses eventos devem ser inclusivos e não excludentes, pautando programação e comunicação pelos desejos reais da comunidade que se busca atingir. Vemos por exemplo, em relação a estilos musicais, uma diferença enorme entre quem aderiu às artesanais, com grande prevalência para o rock como estilo preferido, e quem ficou nas especiais, com predominância do sertanejo e pagode. Portanto, assim como a migração para as cervejas artesanais depende da abertura do público a algo novo, também depende da abertura das cervejarias a públicos diferentes.

Conceito comportamental a ser explorado: esteira hedônica.

Nos últimos anos, houve uma queda expressiva no consumo em bares entre os consumidores de cerveja especial e artesanal. Isso ocorre ao mesmo tempo em que pesquisas mais amplas mostram uma tendência de aumento das vendas no on trade, ou seja: Esse canal parece estar sendo dominado cada vez mais pelas cervejas mainstream. Uma das razões por trás disso, além dos incentivos ofertados aos bares pelas grandes marcas, pode ser a estrutura tributária, em que pequenas cervejarias acabam tendo desvantagem na estrutura de custo com a aplicação da ST na venda para varejistas, o que não ocorre na venda direta.

Comparações amplas de canal precisam ser feitas indo além dos resultados da última pesquisa Retrato. Em 2023, vivia-se um rebote do consumo on-trade, após quedas drásticas nos anos de pandemia. Quando olhamos pesquisas amplas de consumo anteriores a 2020, víamos um % on-trade de aprox. 35%, ou seja: O crescimento dos últimos anos nesse canal pode não se manter daqui pra frente, especialmente com a redução no consumo total, redução no consumo entre os jovens, e migração para outras bebidas menos adequadas ao on-trade, como os RTDs.

Por isso, entendo que o foco de cervejarias artesanais deve ser criar comunidade e relacionamento para explorar canais em que a concorrência direta com mainstream seja menor, como bares próprios, clube de assinaturas e delivery. Hoje o delivery é quase 100% dominado pelas mainstream (ex Zé Delivery), mas pode ser um excelente caminho para as cervejarias artesanais que tenham escala suficiente, abrir suas operações de delivery, integrado a uma gama ampla de produtos.

Por fim, os últimos anos têm mostrado um crescimento significativo da compra em adegas e distribuidoras de bebidas. Esse é um canal onde ainda há muito espaço para artesanais aumentarem penetração.

A cerveja como um todo ainda é vista como um produto de baixa sofisticação. Por isso, ela aparece com maior vantagem em ocasiões de consumo onde o que o consumidor busca é menos o sabor e a experiência e mais o pertencimento e entorpecimento. Ela tem grande vantagem em churrascos, carnaval, happy hour, jogos de futebol, etc.

A cerveja artesanal é preterida justamente nessas mesmas ocasiões, o que mostra que ela é percebida como uma opção de média sofisticação (tanto social quanto de paladar) quando colocada em comparação com outras bebidas. Superior à comum mas ainda inferior a vinho e whisky, por exemplo.

Pensando na captura das ocasiões que comportam maior sofisticação, como encontros ou um jantar em casa, chegamos a duas questões antropológicas importantes: O quanto a demanda por sofistificação é determinada pela busca por uma PERCEPÇÃO de sofistificação, e não pelos atributos do produto em si? (parecer culto, sofisticado, rico). E o quanto o público sabe realmente avaliar atributos sensoriais, e o quanto está preso a signos já dotados de uma percepção comum na sociedade?

Trago uma análise anedótica: A Wine é o maior clube de assinatura de vinhos do mundo. No plano mais básico, assinado por dezenas de milhares de pessoas, cada garrafa sai a R$ 37. Fazendo um ajuste por volume e teor alcoólico, isso equivaleria a uma lata de cerveja custando R$ 6,60. Ou seja, estamos falando, técnica e sensorialmente, de um vinho que está num dos mais baixos níveis de complexidade entre os vinhos. Ainda assim, esse produto tende a ter uma sofisticação percebida superior ao da maioria das cervejas. Isso se ancora principalmente em um estado de desinformação útil. Maioria das pessoas não sabe avaliar vinhos, então a aparência da garrafa, o rótulo e o mero tipo de bebida acabam servindo como proxy para a percepção de sofisticação.

Eu honestamente não acredito que haja espaço para a cerveja ocupar esses lugares de forma sistemática. Os iniciados, aqueles que consomem com frequência e conhecem bem os atributos da cerveja artesanal, serão os que irão fugir a essa regra e escolher boas cervejas para um jantar romântico ou receber amigos em casa. Mas mesmo assim estarão limitados às opções ofertadas, com exceção de estabelecimentos especializados. A se falar de forma meramente conceitual, há ocasiões que poderiam ser melhor ocupadas pela cerveja, mas não acho que seja viável fazê-lo de forma sistemática.

Uma ocasião que me chama a atenção é a do consumo "sozinho em casa". Vemos que a cerveja performou mal nessa ocasião contra outras bebidas, mas para a artesanal, essa é a ocasião mais relevante. Ou seja: É um momento de consumo em que o elemento da aparência quase zera, e resta somente a percepção individual do cliente. E aqui há grande potencial para cervejas mais complexas crescerem e competirem com vinho e destilados, por exemplo.

Outra ocasião a ser explorada é o consumo no bar e em happy hours: momentos em que a bebida serve como lubrificante social e não objeto inequívoco de apreciação. As tendências de moderação que já discutimos podem criar condições para que a cerveja artesanal seja melhor adotada nesses cenários, dado que o consumidor busca, ou irá buscar, formas de não abrir mão dos seus momentos de interação social, mesmo preocupado em reduzir o consumo. Cervejas de menor teor alcoólico e sabores / estilos diferentes podem ocupar bem esse espaço.

A cerveja artesanal ainda é muito estereotipada. Na pergunta sobre estilos musicais preferidos, o rock é o único que é mais demandado pelos bebedores de artesanais do que pelos de especiais. Quando olhamos para sertanejo, mpb, pop, samba e outros, todos têm mais respondentes proporcionais entre os consumidores de especiais do que de artesanais. Isso mostra que as cervejarias artesanais continuam em grande parte dividindo o mesmo pequeno grupo de pessoas que veem na cerveja artesanal não só um produto diferenciado, mas um elemento na construção de uma identidade. Comunicações muito caricaturizadas ajudam a perpetuar este ciclo. Referências a caveiras, rock, amargor, vikings, piratas e outros signos muito masculinizados acabam afastando grupos que poderiam se interessar pela cerveja artesanal mas não se vêem representados nela.

Vemos também uma diferença muito grande entre homens e mulheres, que cresce à medida que o consumo migra para produtos mais premium. Parte dessa diferença pode ser explicada pela questão financeira (renda maior = maior migração para artesanal, e infelizmente homens têm renda média maior que mulheres). Mesmo assim, essa questão não explica totalmente o gap: ainda existe um gap cultural que cobre aprox. 14pp da diferença entre a adesão de homens e mulheres à cerveja artesanal.

Esse gap pode ser explicado pelas mesmas razões já mencionadas anteriormente, de produto e comunicação muito masculinizados. A recomendação aqui não é criar "cerveja para mulher", o que reforçaria estereótipos. Assim como o feminismo não implica em ser anti-homens e sim em ser contra discriminação de gênero como um todo, a estratégia para as cervejarias terem uma maior adesão das mulheres talvez passe simplesmente por ter uma comunicação mais neutra e menos estereotipada.

No entanto, vieses culturais normalmente carregam um componente inercial, então a depender da realidade da cervejaria, pode fazer sentido adotar ações mais afirmativas, como já vimos ótimos exemplos no mercado. O problema é que até agora esses exemplos parecem ter sido liderados somente por cervejarias comandadas por mulheres.

Absolutamente relevante. Há uma diminuição absoluta do volume, o que é preocupante, mas há principalmente uma migração para opções mais saudáveis, como as zero álcool, cervejas de baixas calorias, além de uma demanda latente por mais cervejas de baixo teor alcoólico.

Ao invés de simplesmente criticar as mudanças, os negócios cervejeiros devem focar em entender e atender essas novas necessidades, para não perder mercado para as mainstream nem para outras bebidas.

Sim e não. Em termos absolutos (quantidade de doses), eles bebem menos que as outras gerações. No entanto, em uma razão de consumo como % da renda, os mais jovens tendem a consumir o mesmo que outras gerações. Esse é um fator chave para ser compreendido. Se a cervejaria entende que o jovem bebe menos e só bebe outras coisas (não cerveja), deixará de investir na construção de relacionamento com uma geração que tenderá a consumir mais conforme a renda aumenta. Pior ainda, a geração que hoje demonstra ser a mais aberta a provar estilos e sabores diferentes, portanto com maior potencial de conversão da comum para a artesanal.