Maria Eduarda Vitorino

A “ascensão” dos consumidores ao longo das categorias cervejeiras não acontece de forma linear. Observa-se que essa trajetória é travada por um conjunto de barreiras que combinam hábito, percepção de valor, contexto de consumo e complexidade da categoria.

No primeiro degrau, da cerveja comum para a especial, a principal barreira é o hábito. Cerca de 31% dos consumidores afirmam estar acostumados ao sabor das cervejas que já consomem, o que indica uma forte inércia de comportamento. Essa resistência é reforçada por uma lógica de escolha baseada em segurança, na qual “compro sempre a que já conheço” aparece como principal critério de decisão.

Além disso, há uma barreira relevante de percepção sensorial, especialmente ligada ao amargor. Aproximadamente 20,8% consideram as cervejas artesanais muito amargas, o que influencia a percepção da categoria como um todo, criando uma imagem de produto menos acessível. Esse cenário é, em parte, consequência do fato de que a IPA aparece como a primeira experiência com cervejas artesanais para 29% dos consumidores, estabelecendo uma porta de entrada que pode não ser a mais adequada para iniciantes.

A barreira financeira também é determinante, mas precisa ser entendida em contexto. Cerca de 21% consideram as artesanais caras, e fatores como preço e custo-benefício estão entre os principais drivers de decisão. No entanto, o dado de dosagem mostra que 35,9% consomem mais de 12 doses por ocasião, revelando um comportamento orientado a volume. Isso significa que o desafio não é apenas o preço unitário, mas o custo total da ocasião, o que dificulta a substituição direta por produtos de maior valor agregado.

Já na transição de cervejas especiais para artesanais, as barreiras mudam de natureza. Aqui, o desafio deixa de ser entrada e passa a ser aprofundamento. Os dados mostram que, mesmo entre consumidores mais avançados, a progressão ainda é limitada. Apenas uma parcela menor atinge níveis mais altos de engajamento e diversidade de consumo, enquanto muitos permanecem em um estágio intermediário.

Essa limitação está diretamente relacionada à segmentação por renda e orçamento. Há uma relação clara entre maior renda e maior consumo de especiais e artesanais, indicando que a evolução na categoria depende, em parte, de maior disponibilidade financeira.

Além disso, o acesso aos canais também influencia essa progressão. O consumo ainda está concentrado em supermercados (28,8%) e bares, enquanto canais mais especializados têm menor penetração. Isso limita a exposição a produtos mais diversos e reduz as oportunidades de descoberta.

Por fim, a jornada também é impactada pelo próprio comportamento de consumo. Como a cerveja ainda está fortemente associada a ocasiões de volume e socialização, há menos espaço para exploração de produtos mais complexos, que exigem maior atenção e são mais adequados a contextos de experiência.

Diante desse cenário, o papel das cervejarias é atuar de forma diferente em cada etapa da jornada. Para consumidores de cerveja comum, o foco deve estar em reduzir barreiras de entrada. Isso envolve simplificar a comunicação, oferecer produtos mais acessíveis sensorialmente e criar experiências de experimentação com baixo risco.

Para consumidores de especiais, o desafio é estimular progressão e aprofundamento. Aqui, ganham importância ações que ampliem repertório, incentivem a descoberta e aumentem a frequência de contato com a categoria, seja por meio de conteúdo, experiências ou maior exposição em canais adequados.

Circula há anos na internet a frase Deus é uma mulher negra, de autoria atribuída à Zenju Earthlyn Manuel, e aparentemente o público que não aderiu à cerveja artesanal nesta amostra também, mas não somente. Os dados revelam uma nítida inversão de tendências em relação ao perfil global, visto que a não adesão é majoritariamente feminina (59,1%) e negra (48,9%), segundo o critério do IBGE que agrupa pretos e pardos. Embora esse grupo se concentre nas classes D e E e possua o ensino médio como principal escolaridade, ele demonstra heterogeneidade ao incluir 24,4% de respondentes com renda familiar entre 3.636,01 e 7.272,00, além de uma parcela relevante de 35,8% com ensino superior ou pós-graduação.

Assim, o perfil de não adesão não se restringe a uma vulnerabilidade econômica, mas sim a um comportamento de consumo distinto, que se mantém presente mesmo em faixas de renda e instrução mais elevadas.

1. Base relevante já exposta à categoria

Quase metade dos consumidores (48,9%) já transita entre cervejas comuns, especiais e artesanais, indicando que a categoria já faz parte do repertório de uma parcela significativa do público e não depende mais exclusivamente de introdução ou experimentação inicial.

2. Existência de uma base relevante de consumidores bastante engajados

Os 36,6% de “super fãs” revelam um núcleo sólido que já se relaciona com a categoria combinando consumo, conteúdo e experiências. Esse grupo é fundamental para sustentar o crescimento e influenciar outros consumidores.

3. Alto consumo de conteúdo cervejeiro

O consumo de conteúdo é realizado por 73,9% dos consumidores de cervejs especiais/artesanais, com destaque para canais como Instagram e YouTube. Isso mostra que o consumidor está ativo, buscando informação, inspiração e descoberta, o que amplia as oportunidades de influência ao longo da jornada, muito além do ponto de venda.

4. Valorização de ocasiões mais intimistas e experienciais

Momentos como encontros e consumo em casa apresentam maior aderência à cerveja artesanal em relação à comum, apontando um espaço relevante para crescimento em contextos mais gastronômicos e de experimentação.

5. Capilaridade geográfica

Apesar da concentração nas regiões Sul e Sudeste, já há presença relevante de consumidores em outros estados, indicando que a categoria começa a se expandir para além dos polos tradicionais.

1. Renovação da base de consumidores A baixa participação do público mais jovem na pesquisa levanta um alerta importante sobre a sustentabilidade da categoria no longo prazo. A ausência relativa da geração Z, por exemplo, pode indicar um distanciamento da cerveja artesanal em relação a esse público, exigindo adaptação de linguagem, ocasiões e proposta de valor para garantir relevância futura.

2. Limites da premiumização e permanência no consumo comum Ainda existe uma base relevante de consumidores concentrada nas cervejas comuns. Esse comportamento está associado a fatores como hábito, percepção de preço elevado e barreiras sensoriais, como a ideia de que cervejas artesanais são muito amargas. Isso indica que a premiumização não é linear e exige estratégias de educação, acessibilidade e ampliação de repertório.

3. Relação direta entre renda e consumo A análise evidencia que o avanço no consumo de cervejas especiais está diretamente ligado à renda. Faixas mais baixas tendem a permanecer no consumo tradicional, reforçando o papel do preço como barreira estrutural para expansão da categoria.

4. Possível perda de território em algumas ocasiões Em determinados contextos de consumo, outras bebidas podem se mostrar mais adequadas, seja por praticidade, preço ou perfil de consumo. Isso sugere a necessidade de adaptação da cerveja artesanal a diferentes ocasiões, especialmente as de consumo mais dinâmico.

5. Alta concentração em um único canal O supermercado aparece como principal canal de compra, o que pode ser uma barreira para produtores artesanais, dada a dificuldade de acesso e competitividade nesse ambiente. Isso reforça a importância de desenvolver canais alternativos e estratégias de aproximação direta com o consumidor.

A entrada e o crescimento das cervejas sem álcool indicam mais uma expansão da categoria do que substituição direta do portfólio tradicional. Os dados da pesquisa mostram que 73% já experimentaram, mas apenas 16% consomem com frequência. As motivações se dividem entre fatores situacionais, como dirigir (30,7%), e comportamentais, como a intenção de reduzir o consumo de álcool (26,7%), refletindo uma tendência mais ampla de moderação e bem-estar.

Esse comportamento está alinhado com dados de mercado, que apontam crescimento acelerado da categoria, impulsionado por essas mudanças de hábito, embora ainda com baixa participação no total. Ou seja, o avanço ocorre principalmente pela criação de novas ocasiões de consumo, e não pela substituição do consumo alcoólico.

Na prática, a cerveja sem álcool atua como complemento, ampliando a jornada do consumidor e permitindo sua permanência em diferentes momentos e contextos. Para capturar esse movimento, as cervejarias devem integrar essa categoria ao portfólio de forma estratégica, indo além de versões “zero” e investindo em inovação, com produtos de identidade própria, melhor experiência sensorial e atributos associados à leveza e saudabilidade, especialmente considerando que sabor e experiência ainda são as principais barreiras.

Na comunicação, o caminho é reposicionar a categoria como uma escolha consciente, e não restritiva. Já na educação, o foco deve estar em ampliar as ocasiões de consumo, ajudando o consumidor a incorporar a cerveja sem álcool no seu dia a dia.

A análise indica que o interesse do público de cervejas artesanais e especiais vai além do produto, expandindo-se para experiências, conteúdo e turismo. Com 74% dos participantes declarando consumir conteúdo sobre o tema e mais de 50% demonstrando interesse em turismo cervejeiro, fica claro que a categoria já se posiciona como um estilo de vida.

Para as cervejarias, isso abre espaço para estratégias de ativação 360°, em que eventos e experiências físicas assumem papel central. Nota-se um potencial relevante, já que 28% do público frequenta eventos com regularidade, enquanto 45% já participaram, mas ainda sem recorrência. Ou seja, existe interesse, mas ainda pouco consolidado.

Para transformar esse interesse em frequência, é essencial alinhar a proposta de valor às expectativas do consumidor. Cerca de 47% estão dispostos a investir até R$200 em eventos com consumo, desde que a experiência entregue valor percebido. Isso passa por combinar atrações musicais e gastronomia, ambas com cerca de 29% de relevância, com momentos de aprendizado, como degustações guiadas, que representam 16%.

Além disso, o conteúdo deve extrapolar o evento e continuar no ambiente digital, acompanhando o comportamento de um público que já demonstra alto consumo de conteúdo e utiliza esses canais como parte da sua jornada com a categoria.

No contexto de viagens, os dados reforçam a busca por experiências mais imersivas, com 27% valorizando vivências típicas e 19% experiências diferenciadas. Como o interesse por destinos nacionais é predominante, com 38,7%, o desenvolvimento de roteiros locais se apresenta como uma oportunidade estratégica para aproximar a categoria do dia a dia do consumidor.

Nesse cenário, iniciativas colaborativas ganham força. A Rota Cervejeira RJ é um exemplo de como a união entre diferentes produtores fortalece o setor ao criar um destino mais completo e atrativo. Mais do que competir individualmente, as cervejarias passam a construir experiências integradas, que combinam aprendizado, lazer e descoberta, contribuindo também para o fortalecimento de comunidade.

A análise indica que supermercados, bares e lojas especializadas concentram a maior parte (61%) das compras e revela a existência de canais ainda subexplorados pelas cervejarias artesanais, com potencial para impulsionar a adesão de novos consumidores.

Dentre esses canais, destacam-se os aplicativos de entrega, que já possuem uma participação relevante (11%), mas ainda abaixo do seu potencial frente ao crescimento do consumo por conveniência. Da mesma forma, o canal direto ao consumidor, seja através de site próprio ou WhatsApp, apresenta baixa representatividade, indicando oportunidades para fortalecer o relacionamento com o consumidor (CRM), aumentar margens e estimular a recorrência.

Vale destacar também que os dados da pesquisa sobre ocasiões de consumo mostram que “sozinho em casa” e “jantar em casa” são as ocasiões com maiores avaliações para consumo de cerveja artesanal. Essas situações têm em comum a baixa necessidade de planejamento e a decisão de consumo mais imediata, o que favorece canais que oferecem rapidez, disponibilidade e conveniência, como os aplicativos de entrega.

Além disso, canais baseados em experiência, como brewpubs e visitas à fábrica, seguem subutilizados, apesar do alto potencial de conversão e de educação do consumidor, especialmente na redução de barreiras de entrada no universo artesanal.

Por fim, adegas e distribuidores especializados podem ser mais bem explorados como pontos de curadoria e recomendação, contribuindo para a experimentação e descoberta de novos rótulos.

Em resumo, embora o crescimento da categoria passe inevitavelmente pela presença nos supermercados, principais canais de volume e visibilidade, o acesso às grandes redes impõe desafios importantes para as cervejarias artesanais. Por essa razão, o caminho possível passa por uma ativação mais estratégica de canais diretos, digitais e de experiência.

Os dados apontam que a cerveja ainda apresenta menor intensidade de escolha em ocasiões mais intimistas e de baixa energia, como jantar em casa (3,7), encontros (3,5) e momentos sozinho em casa (3,8). Essas ocasiões compartilham características importantes. São momentos mais controlados, menos impulsivos e mais orientados à experiência individual, ao ritual e, muitas vezes, à harmonização.

Diferente de contextos como churrasco ou bar, onde a cerveja é uma escolha quase automática, aqui a decisão é mais consciente e aberta à comparação com outras categorias, como vinho ou até bebidas não alcoólicas. Ao mesmo tempo, são justamente esses contextos que apresentam maior aderência à cerveja artesanal em relação à comum, indicando um potencial relevante ainda pouco explorado.

Nesse cenário, ampliar a presença da cerveja em plataformas de delivery se mostra uma alavanca estratégica importante, já que essas ocasiões estão diretamente conectadas ao consumo em casa e ao momento da decisão. Estar presente no pedido aumenta a probabilidade de inclusão da cerveja, especialmente quando combinado com ações de educação do consumidor, reforçando seu papel como opção de harmonização e experiência, e com um marketing mais contextual, que a conecte a momentos como refeições, relaxamento e consumo individual. Para capturar essa oportunidade, também é fundamental garantir acesso a um portfólio mais adequado, com estilos mais leves, versáteis ou gastronômicos, que se encaixem melhor nesses momentos.

Os perfis com maior potencial de conversão para cervejas especiais e artesanais são aqueles que já demonstram proximidade com a categoria, mas ainda não a incorporaram de forma consistente no dia a dia. No entanto, esse potencial varia de acordo com o modelo de negócio e a proposta de cada cervejaria, já que diferentes portfólios se conectam com diferentes perfis de consumidores.

Uma base relevante já está nesse estágio. Isso aparece nos 45% que já participaram de eventos, mas apenas ocasionalmente. São consumidores curiosos, com interesse declarado, mas que ainda precisam de estímulos mais claros para evoluir em frequência.

Para cervejarias com propostas mais acessíveis, existe uma oportunidade relevante entre consumidores de cerveja comum que enfrentam barreiras perceptivas, como hábito (31%), percepção de preço elevado (21%) e a ideia de que as artesanais são muito amargas (20,8%). Nesse caso, a conversão passa por simplificar a escolha, reduzir o risco percebido e facilitar a experimentação, com estilos mais leves, comunicação mais direta e ações de degustação/trials em pontos de venda.

Já cervejarias com propostas mais inovadoras, como as que produzem exclusivamente cervejas sem álcool ou com apelo de saudabilidade, devem olhar para consumidores mais orientados por descoberta e tendências. No caso das cervejas sem álcool, embora apenas 18,9% consumam com frequência, mais de 70% já experimentaram, indicando elevado potencial de conversão. Os principais gatilhos para avanço estão na ampliação de estilos e sabores (37,5%), maior acessibilidade de preço (22,3%) e até abertura para perfis mais amargos (21,5%).

Por fim, cervejarias com estilos mais extremos e complexos tendem a se conectar com um público menor, porém mais engajado. Os 36,6% de “super fãs” representam nesse sentido o principal alvo, por já combinarem consumo, interesse e participação em experiências, além de maior abertura a propostas mais complexas.

As tendências de moderação e saudabilidade têm influenciado mais a forma de consumir do que necessariamente o volume total consumido. Os dados da pesquisa apontam que o consumidor não está abandonando a categoria, mas ajustando seu comportamento, alternando momentos com e sem álcool e buscando maior equilíbrio ao longo da jornada. A intenção de reduzir o consumo de álcool (26,7%), somada ao alto nível de experimentação de cervejas sem álcool (73%), reforça essa mudança.

Esse movimento impacta diretamente as características dos produtos escolhidos. Cresce a valorização de atributos como leveza, menor teor alcoólico e associações com bem-estar, além da abertura para propostas que vão além do conceito tradicional de cerveja. Exemplos disso incluem iniciativas como a Corona Sunbrew 0.0, que incorpora vitamina D, e a Heineken 0.0 Ultimate, posicionada como uma opção sem álcool, sem açúcar e com zero calorias, reforçando uma proposta mais funcional e alinhada a hábitos de consumo mais equilibrados.

Ao mesmo tempo, a experiência continua sendo central. Nota-se que sabor ainda é uma barreira importante para maior adoção, o que indica que a evolução do produto é fundamental para transformar experimentação em hábito.

No entanto, é importante contextualizar essa tendência. Embora a moderação seja um movimento global já consolidado, os dados da pesquisa indicam que, na prática, o volume consumido ainda pode ser considerado elevado. Entre consumidores de cervejas comuns, 35,9% declaram consumir mais de 12 doses por ocasião. Mesmo entre consumidores de cervejas especiais e artesanais, esse número ainda é relevante, com 22,4% nessa mesma faixa, além de uma concentração significativa entre 4 e 8 doses. Isso reforça que a moderação convive com padrões de consumo intensos, e não necessariamente os substitui.

Além disso, há uma dimensão geracional relevante. Consumidores mais jovens tendem a apresentar maior aderência a discursos de equilíbrio e bem-estar, enquanto outros públicos mantêm hábitos mais estabelecidos. Como aponta Michel Alcoforado, é fundamental “tropicalizar” tendências globais, considerando o contexto cultural brasileiro, no qual a socialização e o consumo de bebida alcoólica ainda têm papel central.

Para as cervejarias, esse movimento é altamente relevante, pois redefine tanto o portfólio quanto as ocasiões de consumo. No entanto, ele também traz desafios, especialmente para produtores artesanais. Diferentemente das grandes indústrias, o desenvolvimento de produtos sem álcool ou com atributos funcionais exige investimento tecnológico, escala e velocidade de inovação, o que pode dificultar o acompanhamento dessa tendência.

Ainda assim, o movimento aponta para uma mudança estrutural em construção. As marcas que conseguirem equilibrar experiência, inovação e bem-estar, respeitando as particularidades locais de consumo, terão maior capacidade de se manter relevantes.