Quais são as principais barreiras para ascensão dos consumidores de cervejas comuns às especiais, e das especiais às artesanais? Como as cervejarias podem lidar com essas barreiras?
Acredito que a principal barreira seja, quase sempre, a econômica. Dito isso, não há muito que ser feito sem um custo. As cervejarias artesanais não tem margem para baixar muito os preços, de modo que sejam competitivas às grandes indústrias, e nem devem.
Eu acredito que o modelo híbrido de consumo é o que mais pode fazer diferença, e sinceramente, o que já existe. Mostrar ao consumidor que, se existe uma barreira financeira, ele pode fazer escolhas de acordo com a ocasião de consumo e degustar cervejas artesanais em momentos de celebração, gastando um pouco mais, mas também bebendo produtos que sejam mais especiais. Quem já consome cervejas especiais tem um hábito diferente.
Não escolhe por preço. Escolhe por marca, status, uma dose de curiosidade, um novo conhecimento e o sabor da sua preferência, etc. Este consumidor, muitas vezes, está disposto a conhecer uma nova marca.
Muitas vezes se sente engajado em provar algo novo. Nesse mundo midiático, seu influencer deu uma dica, alguém compartilhou um vídeo, tem uma degustação lá no supermercado, provou em algum evento de rua, foi em alguma festa. A mágica da curiosidade e da disponibilidade.
A barreira então é de entender onde as pessoas estão, quem são e quais os momentos ideias de consumo, para oferecer, com a mensagem certa, o produto certo.
Qual(is) o(s) perfil(is) demográficos(s) desses consumidores que não aderiram à cerveja artesanal?
Isso tá dado na pesquisa. E no CENSO do IBGE de 2022. Se no Brasil temos 203 milhões de pessoas, e uma população adulta (18+) de 75/78% da população, esse número é de 160 milhões de pessoas.
Segundo dados da Fiocruz (talvez um pouco defasado para a mentalidade atual de 2026), 61% da população adulta bebe cerveja, são 97,6 milhões de pessoas. Um número bastante alto de consumidores, mas é preciso entender que cerca de 50 milhões dessas pessoas vivem com até 2 salários mínimos, são um público de baixa renda que mesmo que queiram beber cerveja especial, não podem se dar ao luxo de ter essa escolha. Para beber cerveja, precisam que o produto esteja dentro de um valor acessível.
Seguindo essa lógica, 24 milhões de pessoas têm entre 2 a 5 salários mínimos e apenas 14 milhões ganham acima de 5 salários.
Quais as principais tendências positivas observadas, do ponto de vista de consumo de cerveja especial e artesanal?
Na pesquisa o uso de frutas e o crescimento de outros ingredientes como adjuntos, trazendo estilos ou sabores diferentes. O uso de madeira, mel, café, frutas e ervas cresceu dentro do volume de estilos, que mesmo que baixo, mostra que estamos com a criatividade em alta, e também a brasilidade, já que esses ingredientes são formas de trazer uma assinatura para as receitas, tornando-as mais únicas. Os estilos mais ácidos, que na pesquisa são configurados de maneira generalizada como “sour” são sempre uma novidade, ainda que para alguns do mercado possam não parecer tão atrativos, tensionam o paladar para algo que a maioria dos consumidores não conhecem e alguns até não reconhecem como cerveja, mostrando que há muito espaço a ser conquistado dentro desse conceito.
Quais as principais tendências negativas observadas, do ponto de vista de consumo de cerveja especial e artesanal?
Uma certa estagnação no consumo. O mercado cresce em número de fábricas, mas o volume continua baixo. A grande sensibilidade volta aqui a ser a renda e por isso os consumidores fazem uma escolha racional pensando em “preço-benefício”, as especiais crescem entre aqueles que já bebiam do modelo artesanal, um passo atrás na recorrência de compra. E muitos dos que bebiam especiais, voltam a beber mainstream.
De que forma a entrada e o crescimento das cervejas sem álcool em diferentes ocasiões de consumo estão substituindo ou complementando o portfólio tradicional com álcool, e como as cervejarias deveriam ajustar o mix de produtos, comunicação e educação do consumidor para capturar esse movimento?
O que me chama atenção é o descompasso entre percepção e comportamento: uma parcela relevante dos consumidores ainda avalia negativamente o sabor, mas o consumo frequente já aparece de forma consistente. Isso indica que a categoria está em consolidação, ainda mais com a forte narrativa sendo publicizada na mídia. Os dados mostram um crescimento expressivo da produção de cervejas sem álcool no Brasil, além de um avanço global puxado por grandes players e novas ocasiões de consumo.
O ponto mais relevante que eu considero é o consumo híbrido, chamado também de zebra stripes, que amplia o mercado sem necessariamente substituir a cerveja tradicional. Para as cervejarias artesanais, há uma oportunidade de atuar com diferenciação sensorial, mas também o desafio de entender se a demanda vem antes da oferta ou se precisa ser construída. O que temos certeza é que o mundo inteiro está falando disso, e a cerveja continua expandindo de forma que é preciso testar os novos produtos, comunicar o porquê está fazendo isso e saber se faz parte do portfólio ou não.
Então acredito que as cervejarias devam minimamente testar a demanda e entender se lhe cabe mais esse rótulo ou se a sua comunidade não está interessada, e seguir com a vida!
Quais outros atributos são relevantes para um consumidor de cervejas artesanais, para além do produto em si, e que podem ser explorados pelas cervejarias?
Para além do produto, eu vejo que os atributos como acesso (como comprar? onde encontrar? com quem falar?), identidade, comunicação e experiência são fundamentais. A cerveja se fortalece quando está bem posicionada dentro de uma ocasião de consumo. Mais do que o líquido, importa o contexto em que ele é consumido. Queremos uma experiência memorável e junto à isso, uma hospitalidade no serviço.
Quais canais de venda ainda parecem ser subexplorados ou subocupados pelas cervejarias artesanais, e que poderiam contribuir para uma maior adesão de clientes?
O e-commerce bem estruturado e de fácil navegação ainda é pouco explorado por muitas cervejarias artesanais e pode ser um canal importante de acesso, além de ser proprietário. Além disso, há espaço para expansão em canais online como Mercado Livre, Amazon e outros Marketplaces. Como os canais de venda supermercados e atacadistas, que aproximam o produto da rotina do consumidor, são dominados pelas cervejas mainstream e tem alto custo para as pequenas, acredito que seja importante estar bem presente na sua cidade, com parcerias em diferentes modelos de negócios.
Em quais ocasiões de consumo a cerveja ainda tem pouca entrada, e que poderia ter uma penetração maior com ações de marketing, educação do consumidor e acesso a produtos diferenciados?
A cerveja comum está em quase todas as ocasiões possíveis, de batizados a velórios, mas a cerveja artesanal ainda tem pouca penetração em momentos comuns do consumo cervejeiro. O turismo é uma boa alternativa para conseguir apresentar o produto como parte da experiência em um momento importante de lazer e em geral com maior disposição para gastos que não são feitos no dia a dia. Tendências recentes indicam que o consumo está cada vez mais ligado a momentos específicos e menos ao hábito automático, o que reforça a importância de posicionar a cerveja dentro de experiências mais completas.
Pela pesquisa, o jantar em casa ou beber sozinho em casa ainda dominam, ou seja, em grupo, seguimos as manadas e bebemos o que os outros estão bebendo.
Quais perfis de clientes tem potencial de conversão à cerveja especial ou artesanal e que poderiam estar mais no foco das ações das cervejarias?
Não sei se eu acredito tanto no modelo “bebedor de vinho”, talvez antigamente eu possa ter defendido isso, mas vejo que na grande maioria das vezes as pessoas escolhem suas bebidas e não querem trocar, elas querem melhorar. O consumo de vinho no Brasil cresceu nos últimos anos, diferente do que anda acontecendo no mundo. Aqui ainda é um consumo emergente, que denota status. O mercado de vinho tem cerca de 14% dos consumidores no país, sendo o segundo maior consumo, seguido de cachaça com cerca de 7%.
O foco deve estar em quem já bebe cerveja, especialmente em públicos com maior acesso à informação e educação formal. Ao mesmo tempo, a pesquisa mostra uma sub-representação de grupos como pessoas negras e LGBTQIA+, indicando um potencial de crescimento em públicos com os quais o mercado ainda se comunica pouco.
Como tendências de moderação e saudabilidade influenciam o volume consumido e as características dos produtos escolhidos para consumir, e quão relevante é esse movimento para as cervejarias?
As tendências de moderação e saudabilidade vêm ganhando força, impulsionadas tanto por mudanças comportamentais quanto por movimentos de mercado e investimento pesado da indústria do wellness. O crescimento de produtos sem álcool, low carb e outras variações mostra que há uma demanda real, ainda que em construção. Ao mesmo tempo, é importante entender que parte desse discurso também é impulsionado por uma lógica do mercado capitalista associada ao bem-estar.
Estamos vendo um levante bastante enérgico dessas empresas. Ainda que parte desse movimento seja impulsionada por interesses comerciais, ele impacta o consumo, especialmente entre os mais jovens. Sarados e intoxicados, é o novo lema, às vezes só mudando qual é a droga.
Com isso, também força as cervejarias a estarem atentas às tendências e navegar com a diversidade dos produtos. Cerveja low carb, sem glúten e low alcohol são um novo pequeno nicho que nem sempre dá para colocar no portfólio, mas é preciso fazer um investimento e entender se o público único de cada, além do modelo de negócio, consegue se adaptar. Exige atenção à diversificação de portfólio e, principalmente, à forma como a cerveja se posiciona nas diferentes ocasiões de consumo.
Um mercado tão competitivo como o mercado cervejeiro é também um mercado de grandes emoções e investimentos. Com os dados, não adianta fugir de algumas verdades. A pesquisa tem um excelente recorte, principalmente dos consumidores de especiais e artesanais, trazendo um volume de respostas muito mais alto do que pesquisas quantitativas, em geral, mostram. Acredito que nosso interesse principal seja ler sobre as quase 6.000 respostas dessa turma que tem um consumo que se divide e se equilibra no bolso.
A pesquisa traz esse olhar para o público que mais investe em conhecer e ter prazer em seu consumo, de forma gastronômica e de entretenimento. Dos que estão começando a ganhar dinheiro e organizar a vida (25/34 anos) são poucos os que querem esses sabores tão únicos e diferentes, pode até parecer cafona para os jovens. Aos que estão com a vida mais organizada em questões familiares, lazer, saúde e de trabalho (35/44 anos) são os que conseguem em meio aos custos alto de vida, algo como #memimei.
Com quem já está com a vida mais amadurecida, filhos mais velhos, emprego mais estabilizado (45/54) o consumo pode ser mais hedonista. E por fim, o pessoal mais velho (65+), que nos dias atuais tem muita saúde, curiosidade e está em busca de viver uma velhice melhor, onde também tem mais chances de viver com conforto e ter experiências de maior valor agregado.
Ou seja, o cervejeiro artesanal precisa olhar para os dados e entender quem é seu público e que tipo de conversa quer ter com ele, respeitando que as gerações se organizam de formas diferentes, as culturas mudam e a comunicação também. Ter diferentes produtos é também ter diferentes formas de chegar nessas pessoas. Ter um time comercial forte e engajado é essencial para viabilizar a distribuição, mas, acima de tudo, eu ainda acredito na cerveja artesanal com um consumo forte no local, na sua cidade, apoiado por uma comunidade que se interessa por esse tipo de economia mais próxima, mais artesanal.